Что делает телевизионную рекламу отличной? Именно об этом думали создатели культового (и одновременно ужасающего) рекламного ролика Puppy Monkey Baby, когда они придумали свой теперь уже известный ролик Super Bowl 2016 года. Конечно, Суперкубок известен тем, что в нем можно увидеть одни из самых возмутительных, запоминающихся и действительно потрясающих рекламных роликов в любом месте и в любое время. Учитывая тот факт, что большинство людей ненавидят смотреть рекламу и буквально отказались от кабельного телевидения, чтобы избежать ее, тот факт, что миллионы людей решили посмотреть рекламу Суперкубка, о чем-то говорит.
В то время как многие из лучших рекламных роликов Суперкубка и рекламы в целом показывают знаменитостей из списка лучших, создатели Puppy Monkey Baby избегали возможности показать звезду. Даже Snickers позаботился о том, чтобы сыграть покойную Бетти Уайт в своем ролике на Суперкубке. Вместо этого они попытались придумать что-то глубоко запоминающееся, чтобы помочь продавать энергетический напиток Mountain Dew, Kickstart. Результатом стал бурный огонь в СМИ. Все говорили о Puppy Monkey Baby. И хотя сегодня люди могут не помнить, что рекламировал Puppy Monkey Baby, они точно помнят это существо. Ведь такое трудно не развидеть. Вот истинное происхождение ролика Puppy Monkey Baby Mountain Dew Super Bowl…
Идея Puppy Monkey Baby была основана на знакомых рекламных тропах Super Bowl
Реакция на Puppy Monkey Baby разделилась. В то время как все говорили об этом, половина зрителей была поражена тем, насколько удивительно странным был облизывающий лицо, танцующий на конге Малыш-Обезьянка, другая половина испытывала просто отвращение. К счастью, согласно захватывающей устной истории журнала MEL, именно этого ответа добивались создатели Монти Пера и Дон Маршалл Вильгельми.
Монти и Дон познакомились во время работы в рекламе в McCann, а затем перешли в рекламное агентство BBDO, которое сотрудничало с Mountain Dew в их кампании 2016 года, результатом которой стало создание Puppy Monkey Baby.
"Puppy Monkey Baby был нашим первым заданием для Mountain Dew. У нас был какой-то другой аккаунт, и нам позвонили в июле или августе перед Суперкубком и поставили на это задание", - объяснил Дон MEL Magazine. «Сначала мы не знали, что это реклама Суперкубка. Мы знали, что это телевизионный ролик, но они еще не решили, будет ли это реклама Суперкубка, поэтому мы просто собирались бизнес, пытающийся создать концепцию. Затем нам позвонили и сказали, что это для Суперкубка, который просто повышает ставки во всем. Место на Суперкубке для клиента огромно. Это, вероятно, самая большая инвестиция в телевидение, которую они могут сделать, потому что это один из немногих случаев в году, когда люди обращают внимание на рекламу, поэтому, когда бренд решает ее сделать, он хочет привлечь внимание - он хочет, чтобы о нем говорили."
По словам Дона, в рекламном мире ходит шутка о том, что ролики Суперкубка посвящены милым щенкам, младенцам и действительно глупым вещам. И даже в рекламе задействовано много обезьян. Почему? Потому что щенки, обезьянки и младенцы исключительно милые и могут что-то продавать… особенно когда они делают что-то милое.
Это все знакомые тропы рекламы Суперкубка. Это те, которые выигрывают рекламные счетчики и различные системы ранжирования, которые индустрия использует для измерения этих вещей. Для креативщиков это стало бы добрым из клише иметь говорящего ребенка, обезьяну или собаку, поэтому мы подумали: «Давайте попробуем использовать их всех», - сказал Монти.
В конечном итоге образы послужили источником вдохновения для ролика Puppy Monkey Baby. Идея, зародившаяся в шутку, вскоре обрела собственную жизнь.
Хотя это началось как шутка, в итоге это стало своего рода счастливой случайностью для продукта, потому что со стратегической точки зрения Mountain Dew Kickstart состоял из трех основных ингредиентов: Mountain Dew, кофеина и фруктового сока - или чего-то, что был едва легально фруктовый сок. Как только Дон обнаружил эту связь, мы подумали, что, возможно, это нечто большее, чем просто глупая идея», - объяснил Монти.
Боссы Монти и Дона тоже подхватили эту идею. Хотя дизайн Puppy Monkey Baby пришлось претерпеть несколько изменений, поскольку они опасались напугать свою аудиторию. Когда они представили эту идею Mountain Dew, ответом было немедленное «Да».
Тестирование рекламы и реакция на Puppy Monkey Baby
К сожалению, перед выпуском объявление было крайне плохо протестировано.
"Есть разные виды тестирования, но в случае с "Puppy Monkey Baby" мы сделали то, что называется аниматик, который представляет собой действительно низкокачественную анимационную версию вашего рекламного ролика. Это до того, как вы наймете режиссера или что-то еще, так что это чисто от нас и о том, о чем мы думаем», - сказал Монти. «Mountain Dew действительно выложила шею, как при тестировании, так и внутри компании. Mountain Dew принадлежит Pepsi, а Pepsi делает много консервативной рекламы, поэтому бренд-менеджеру Mountain Dew Грегу Лайонсу пришлось продавать ее по всей сети. Это потребовало большого мужества."
После создания странного аниматронного щенка и съемок рекламного ролика он наконец вышел в эфир в 2016 году и покорил мир. После выпуска Puppy Monkey Baby превратился в мемы, плюшевые игрушки, рисунки на праздничных тортах, костюмы на Хэллоуин и, что особенно важно, напуганные поколения зрителей Суперкубка.
